Usability und UX KPIs definieren und interpretieren – Teil 1

Nicht nur das Marketing oder die Business Owner sollten KPIs (Key-Performance-Indicator) definieren, sondern auch diejenigen die für die UX im Unternehmen zuständig sind.

Aber welche KPIs sind wirklich für die User Experience bzw. die Usability relevant und was für Aussagen und Schlussfolgerungen, lassen sich auf Basis dieser Daten treffen?

Analytics für UX installieren

Gerade in der agilen Entwicklung solltet ihr darauf achten, dass eure Produkte, gerade im Web, ordentlich analysiert werden. Das wohl bekannteste Produkt zur Datenanalyse ist Google Analytics, warum der folgende Artikel vor allem auf die Funktionen von Google Analytics eingeht.

Anmerkung: Falls du dich für Google Analytics interessierst und mehr dazu lernen willst. Hier findest du die kostenlose Google Analytics Academy

Wichtig ist, wenn ihr als UXer in einem agilen Team arbeitet, dass ihr ein Verständnis für Research schafft. User Research ist dabei nicht nur ein Usability Test, Nutzerbeobachtung, KANO Fragebögen, Card Sorting usw., sondern auch eine umfangreiche Datenanalyse gehört dazu. Redet daher mit eurem Product Owner, dass Google Analytics oder ein ähnliches Tool verwendet wird, um eure KPIs zu tracken.

Die Installation von Google Analytics ist nicht sonderlich aufwendig, was den reinen Code angeht. Jeder Frontend-Entwickler sollte euch dabei unterstützen können und die Implementierung im Code sollte nicht mehr als ein paar Tage in Anspruch nehmen.

Wichtig: Achtet darauf, dass ihr alles notwendige in euren Datenschutzrichtlinien DSGVO konform ausweist und angebt.

Welche KPIs sind UX relevant

Google Analytics ist ein mächtiges Tool mit sehr vielen und sehr umfangreichen Funktionen. Wie so oft in der UX, lässt sich die Frage nach relevanten KPIs nicht pauschal beantworten. Es kommt darauf an, an welchem Punkt des Prozesses ihr gerade seid, wie bekannt euer Produkt ist, usw. Dieser Artikel gilt als Hilfestellung, was sich bei den meisten Produkten auf jeden Fall lohnt zu messen.

Denkt bitte daran, dass nur ein Mix verschiedener Research Methoden euch sukzessive zum Erfolg führen wird. Weder der Usability Test noch eine quantitative Datenanalyse allein, werden euch den Erfolg bringen. Wenn ihr die Methoden allerdings mixt, erhaltet ihr ein umfangreiches Bild eurer Nutzer.

Conversion Rate

Die wohl bekannteste und relevanteste Form von KPIs die wir kennen, ist die Conversion Rate. Die Conversion Rate ist eine simple Rechnung:

Conversion Rate in Prozent = Anzahl der Nutzer die ein relevantes Event auslösen * 100 / Anzahl der aller Nutzer

Ein Beispiel: Ihr verkauft ein Produkt auf eurer Seite. 15 Nutzer von insgesamt 200 Nutzern auf eurer Seite kaufen dieses Produkt. Damit habt ihr eine Conversion Rate von 7,5%. Da (15 * 100) / 200 = 7,5

Je höher diese Rate, desto höher euer Erfolg. Macht euch vorab Gedanken, was ihr als Conversion nutzt. Das kann ein Verkauf eines Produkts sein, das Eintragen in einen Newsletter oder auch das Registrieren bei euch auf der Website. Wichtig ist, eure Conversion sollte nicht von der Conversion der Business Ziele abweichen. Als UXer müsst ihr das Gleiche Ziel verfolgen, wie das Unternehmen, für das ihr arbeitet.

Usability KPIs und Events

Wenn sich euer Nutzer auf eurer Seite ‚bewegt‘, dann löst er Events aus. Auch diese Events müsst ihr definieren. Ein Beispiel aus einem Online Shop wäre, das Auslösen einer Suche oder das Auslösen des Checkout Prozesses. Events könnt ihr dabei als kleine Teilaufgaben ansehen, die zu einer Conversion führen. Je mehr Events ihr verwendet, desto genauer ist euer späteres Tracking. Aber auch hier gilt, so viel wie nötig, so wenig wie möglich. Messt nur, was ihr messen müsst und was euch weiterhilft. Es lohnt nicht alles zu tracken und die Daten dann nicht zu nutzen.

Wenn ihr zum Beispiel als Conversion den Kauf eines Produkts definiert. Dann macht es Sinn folgende Events für genau dieses Produkt zu definieren.

1. Detailseite des Produkts
2. Ablegen im Einkaufswagen / Kauf des Produkts
3. Start des Checkout – Prozess
4. Widerruf der Bestellung (zum Beispiel Link in der Empfangsbestätigung)
5. Rückversand des Produkts

Durch all diese Events könnt ihr dann sehen, wann in eurem Prozess es zum Beispiel zu Fehlern kommt. Ein überspitztes Beispiel:

Ein Produkt von euch hat eine Conversion Rate von 100%. Jeder der die Detailseite gesehen hat, kauft sofort das Produkt. Der Checkout Prozess ist super. Aber 80% eurer Nutzer laden wenige Tage später nachdem diese das Produkt erhalten haben, einen Rückversand – Aufkleber herunter.

Dadurch könnt ihr erkennen, dass etwas an dem Produkt nicht stimmt oder aber, dass die Produktbeschreibung irreführend ist und die Erwartungshaltung eurer Kunden eine ganz andere ist.

Weitere Beispiele die sich häufig zu einem Eventtracking eignen sind bestimmt Funktionen die Ihr eurem Produkt hinzufügt. Dadurch könnt ihr herausfinden, ob diese Funktion überhaupt genutzt wird. Auch das Tracking auf den Aufruf von Modalen Dialogen wird häufig angewandt.

Absprungrate oder Bounce – Rate als Usability KPI

Als Bounce Rate gilt bei Google Analytics:

Bounce Rate = Nutzer die nur eine Seite eurer gesamten Seite anschauen * 100 / Anzahl aller Nutzer

Die Absprungrate zeigt euch erst einmal nur an, ob eure Landingpage funktioniert. Oder je nachdem welche Seite von ‚Außen

‘ aufgerufen wurde. Das ist vor allem in Zusammenarbeit mit dem Marketing sehr relevant. Dadurch lässt sich oft feststellen, ob die Marketing Kampagne die richtige Zielgruppe erreicht und ob der beworbene Beitrag oder das beworbene Produkt korrekt dargestellt wird.

Ihr könnt Absprungraten aber auch in Abhängigkeit der Events messen lassen. Und jetzt wird es interessant. Wenn ihr als Event zum Beispiel: 'Start Checkout' definiert habt, dann ist es sicherlich sehr interessant, auf welcher Seite des Checkout Prozesses die meisten Absprünge passieren. Das liefert euch enorm wertvolle Hinweise darauf, wo ihr mit einer qualitativen Nutzerstudie (zum Beispiel einem Usability Test) ansetzen könnt.

Absprungraten finden aus Usability Gründen häufig dann statt, wenn mit einem der 7 Dialogprinzipien gebrochen wird.