Empathy Map – Wie du deinen Nutzer besser verstehst

Empathy Mapping ist eine Design Thinking Methode die vor allem beim Requirements Engineering eingesetzt wird. Im User Centered Design Prozess kannst du diese Methode also schon recht früh verwenden. Ein gutes Empathy Mapping hilft die später bei der Konzeption deines Produkts. Zumde hilft die diese Methode die User Experience deines Nutzers umfassender zu sehen und nicht nur einzelne Details. Wichtig: Vor dem Empathy Mapping benötigst du valide Daten von potentiellen Nutzern zum Beispiel durch Tagebuchstudien, Beobachtungen, Benchmark Usability Tests, KANO Fragebögen oder andern User Research Methoden.

Was ist Empathy Mapping?

Beim Empathy Mapping geht des darum den Nutzer ins Zentrum zu stellen. Meist hast du mehrere Nutzergruppen und daher auch unterschiedliche User Needs. Ich empfehle die daher mehrere Empathy Maps zu erstellen.

Jede Empathy Map versucht dabei ein ganzheitliches Bild eines (potentiellen) Nutzers aufzuzeigen. Was sagt er über dein System, was denkt und fühlt er und wie handelt er. Was sind seine Erwartungen und wo hat er bedenken.

Nutzen einer Empathy Map

Eine Empathy Map liefert wichtige, strukturierte Informationen, welche du später vor allem im Konzept immer wieder benötigst. Zudem hilft es dir Prioritäten zu setzen und Funktionen nur zu überdenken.

Ein zusätzlicher Nutzen ist, dass du validere Personas schreiben kannst, falls du diese danach noch für notwendig erachtest. Aber auch hier ist der Weg zu einer Empathy Map wichtiger, als das Resultat. Während du und deine Kollegen eine solche Map erstellt, versetzt ihr euch alle in die Lage des Nutzers. Ihr versucht alles aus seiner Perspektive zu erleben. Falls euch das gelingt, habt ihr wirklich den Nutzer ins Zentrum eurer Überlegungen gesetzt.

Empathy Mapping ist eine sehr gute Methode um diese im Team zu machen. Sie hilft jedem Teammitglied, den Nutzer im Mittelpunkt zu sehen. Zudem ist die Methode interaktiv. Ihr hängt einfach eine leere Map an die Wand und füllt zusammen die einzelnen Felder aus. Dadurch schafft ihr ein gemeinsames Verständnis. Die erste Map wird noch relativ lange dauern, aber mit etwas Übung, werdet ihr wesentlich schneller.

Wie mache ich ein Empathy Mapping?

Zuerst nimmst du eine Vorlage oder ein leeres Blatt Papier und beschriftest die einzelnen Felder. Eine Vorlage für DIN A3 findest du hier. Du kannst gerne auch ein größere Format nutzen. Allerdings solltest du dir wirklich platz lassen. DIN A4 wird dafür zu klein sein. Danach nimmst du deine Daten, welche du gesammelt hast und trägst diese in die jeweiligen Felder ein. Markiere falls du Hypothesen aufstellst. Dann weißt du später, was genau du noch validieren musst.

Sagt

In dieser Sektion sammelst du alle Aussagen, die direkt gemacht werden. Hier wird nicht ‚zwischen‘ den Zeilen gelesen. Ob du deine Daten nun aus einer Tagebuchstudie hast, von Interviews, Beobachtungen, Usability Tests ist dabei egal. Je nachdem welche Methode du vorab zur Datenerhebung gewählt hast, ist diese Sektion auch recht kurz. Allerdings solltest du dafür sorgen, dass die Aussagen valide sind und dein Nutzer bzw. Kunde diese wirklich getätigt hat.

Denkt

In unserer Sprache äußern wir des öfteren Bedenken. „Ich denke, das versteht nicht jeder“. Es ist zwar auch eine Aussage und der Nutzer sagt dies, allerdings denkt er auch etwas dabei. Du trägst in dieser Sektion ein, was er denkt. Hier werden die Daten weniger valide, weil du Annahmen machen musst. Allerdings findest du einiges in der Sprache. „Hm, was könnte das hier sein?“ „Ich weiß nicht, ob ich das machen würde.“ „Ich denke, dass ich das hier kaufen würde.“

Macht

In dieser Sektion geht es darum, wie dein Nutzer sich verhält. Gerade im Zusammenspiel mit dem denken, kann diese Sektion sehr kausal sein oder eben auch nicht. Denken und Verhalten werden in der Psychologie stark unterschieden. Nicht jede Absichtserklärung endet auch in einer Handlung. Es gibt einige motivationspsychologische Theorien (zum Beispiel: Das Rubikon Modell) darüber.

In dieser Sektion der Empathy Map trägst du ein wie der Nutzer wirklich handelt. Klickt er auf ein bestimmtes Element? Kauft er das Produkt wirklich? Empfiehlt er dich wirklich weiter?

Fühlt

Diese Sektion ist wirklich schwierig. Oftmals kannst du die emotionalen Äußerungen deiner Nutzer nicht sehen. Falls doch ist die Interpretation oft schwer. Aber auch hier kannst du einiges aus den Aussagen nutzen. „So etwas macht mich immer wütend.“ „Das ist ja toll. Das wollte ich schon immer mal versuchen.“ „Das ist wirklich gut.“ „Das hätte ich nun nicht erwartet.“

Wenn du Emotionen kategorisieren willst, empfehle ich dir die 7 Basisemotionen, die allen Menschen gleich sind. Gerade bei interkulturellen Studien ist dies sehr empfehlenswert.

Schmerzen

Welche ‚Schmerzen‘ hat dein Nutzer oder Kunde dein Produkt zu nutzen? Unter Schmerzen ist bei einer Empathy Map nicht nur der physische und psychische Schmerz zu verstehen, sondern jede Form an Ressource die aufgebracht werden muss. Oft ist dies Zeit und Geld. Aber auch Unsicherheit spielt hier eine Rolle. Gerade in Deutschland wollen Nutzer nicht immer ihre Daten angeben. „Warum muss ich hier nun mein kompletten Namen angeben?“ „Das dauert mir zu lange.“ „Das ist zu teuer.“

Nutzen

In der letzten Sektion einer Empathy Map trägst du ein, welchen Nutzen sich dein Kunde verspricht. Was hat er davon, wenn er dein Produkt nutzt? Auch hier trägst du ein, was deine Nutzer sagen und nicht was du denkst. Dadurch siehst du den wahrgenommen Nutzen deines Kunden. „Jetzt hab ich endlich mehr Zeit um XY zu machen.“ „Das ist wesentlich günstiger, als ich gedacht habe.“ „Endlich kann ich meine Arbeit schneller erledigen“.

Beispiel einer Empathy Map

Damit du ein Beispiel hast, stelle ich dir eine fiktive Empathy Map zur Verfügung. Dabei geht es um eine App zur Parkplatzsuche in einer fiktiven Stadt. Dabei war die Frage: Wie suchst du bisher deinen Parkplatz? Diese Frage zeigt dir dann auf, was typische Probleme deiner potentiellen Nutzer sind, welche du dann durch die App lösen kannst.